Neben den
bekannten Größen zur Bildung eines CLV wie Marge, Marketingkosten und zukünftige Kaufwahrscheinlichkeit (CLV im engeren Sinne) gibt es noch drei weitere wichtige Faktoren (CLV im weiteren Sinne), die den CLV beeinflussen. Diese sind:
- Up- und Cross-Selling Potential: kann das Unternehmen dem Kunden höherwertigere oder andere Dinge zusätzlich verkaufen?
- Lernpotential: kann das Unternehmen durch das Feedback des Kunden lernen und so z.B. bei der Entwicklung einer Webseite kostspielige Tests verkürzen (vgl. Google Labs) oder Ideen von Kunden in neue Produkte umwandeln? (Bsp. Starbucks)
- Referenzpotetial: wie stark und wie oft empfiehlt der Kunde das Unternehmen oder seine Produkte an Kollegen, Freunde und Bekannte?
Fast komplett auf dem Faktor Referenzpotential hat sich eine ganze
Industrie aufgebaut: Shopping Clubs wie Brands4Friends, Limango und
Vente-Privée leben davon, daß Kunden potentiellen Kunden davon berichten, wie gerne sie bei dem jeweiligen Anbieter eingekauft haben.
Richtig spannend wird die Sache, wenn sich Menschen fast 24 Stunden vor ein Geschäft stellen, nur um als erster z.B. das iPad zu erhalten:
Richard Gutjahr stellte sich extra eine ganze Nacht in New York vor einen Apple-Store, nur um als erster das iPad zu erhalten. Mit ihm warteten insgesamt ca. 300 Menschen - bei dem Einsatz erlangt man schnell Rockstar-Status.
Zusammengefaßt: gelingt es einem Unternehmen, Menschen (in diesem Falle Kunden) dazu zu bewegen, von sich aus anderen (aktuellen und potentiellen Kunden) mit Begeisterung und Hingabe von ihrer Präferenz für eine bestimmte Marke oder ein Produkt zu berichten, dann hat dieses Unternehmen vieles richtig gemacht! Diese Kunden haben für das Unternehmen eine herausragende Bedeutung, da sie dank ihres hohen Referenzpotentials einen hohen CLV für das Unternehmen besitzen.
Wohl dem, der solche Kunden hat!
