Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?

Was ist ein Kunde wert? Ist Kunde A wertvoller als Kunde B? In welche Kunden soll ich investieren, in welche nicht? Diese und ähnlich Fragen werden zunehmend relevanter für Unternehmensführer und Marketingverantwortliche.

Der Wert eines Kunden (auch Kundenwert oder engl. Customer Lifetime Value = CLV) ist die Summe aller dem Kunden in seinem gesamten Kundenleben direkt zuzuordnenden Cash Flows - also die Differenz zwischen Einzahlungen und Auszahlungen. Diese werden mit den gewichteten durchschnittlichen Kapitalkosten (WACC) auf den heutigen Tag abgezinst.

Obwohl der CLV das gesamte Leben eines Kunden betrachtet, konzentriert man sich als Daumenregel bei der Berechnung meistens auf die letzten drei Jahre. Dies hat drei Gründe: Länge des Produktlebenszyklus, Länge des Kundenlebenszyklus und 80% allen Gewinns entfällt auf dieses Zeitfenster.

Zur Bildung des CLV berücksichtigt man drei Dinge:

1. Marge, erzielte mit dem Kunden während seines gesamten Lebens
2. direkt zuzuordnenden Marketingkosten und
3. Wahrscheinlichkeit mit der ein Kunde in den nächsten drei Jahren Käufe tätigt

Im Ergebnis können Entscheider mit dem CLV den Wert eines jeden Kunden bestimmen. Dies bildet die Grundlage für ein Kunden-Ranking und eine Einteilung in z.B. A, B und C-Kunden. Hierauf aufbauend können kundenspezifische Strategien gebildet werden, die den CLV maximieren sollen. Anders ausgedrückt: der CLV hilft, Kunden auf Basis ihres Wertbeitrages individuell zu behandeln, anstatt alle
Kunden gleich.












(Quelle: V. Kumar, B. Rajan: Profitable Customer Management: Measuring and Maximizing CLV, Management Accounting Quarterly, Spring 2009, Vol 10, No. 3)