The Only Limit is the Sky oder: wie man es besser nicht machen sollte

Eine der Schwierigkeiten des Bloggens ist es sicherlich, immer wieder spannende Themen zu finden, die idealerweise Theorie und Praxis verbinden. Deshalb berichte ich an dieser Stelle gerne über Dinge des täglichen Lebens. Noch lieber hat man es, wenn auch andere Menschen (Danke Alexander Neumayer) gemachte - in diesem Fall - negativen Erfahrungen teilen!

CLV betrachtet den Wert des Kunden über sein gesamtes (Kunden-)Leben. Dies hat etwas mit Partnerschaftlichkeit und langfristigem Denken zu tun. Leider wurde dieser Gedanke grob (fahrlässig?) im Falle des Wechsels von Premiere zu Sky deutlich.

Als Golffreund zahlte ich über Jahre 9,90€ im Monat für das "kleine" Sportpaket. Mit dem Wechsel zu Sky kündigte man mir den Vertrag und bot mir an, für künftig 32,90€ denselben Inhalt zuzüglich des Sky Welt Basis Angebots zu beziehen.

Nachdem ich auf dieses Angebot nicht einging, erhielt drei Mailings und vier Anrufe (ohne Kennung im Display wohlgemerkt). Auf meine Frage an den Sky-Verkäufer am Telefon, wie er sich den fühlen würde, wenn er für einen Liter Milch heute 99 Cent und morgen 3,29€ bezahlen müßte, konnte er mir (logischerweise!) keine befriedigende Antwort liefern...

Fazit: stark verbesserungswürdiges Vorgehen und ROI in Sachen Haltewerbung und Cross-Sales tendiert gegen negativ unendlich. Besonders erschreckend fand ich die Aggressivität und Penetranz mit der Sky trotz meines expliziten Wunsch, es bitte nicht zu tun, mich weiter anrief!

Das einzig Positive an diesem Vorgang: man lernt, wie man es nicht tun sollte und hat was Interessantes zu schreiben!

Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?

Was ist ein Kunde wert? Ist Kunde A wertvoller als Kunde B? In welche Kunden soll ich investieren, in welche nicht? Diese und ähnlich Fragen werden zunehmend relevanter für Unternehmensführer und Marketingverantwortliche.

Der Wert eines Kunden (auch Kundenwert oder engl. Customer Lifetime Value = CLV) ist die Summe aller dem Kunden in seinem gesamten Kundenleben direkt zuzuordnenden Cash Flows - also die Differenz zwischen Einzahlungen und Auszahlungen. Diese werden mit den gewichteten durchschnittlichen Kapitalkosten (WACC) auf den heutigen Tag abgezinst.

Obwohl der CLV das gesamte Leben eines Kunden betrachtet, konzentriert man sich als Daumenregel bei der Berechnung meistens auf die letzten drei Jahre. Dies hat drei Gründe: Länge des Produktlebenszyklus, Länge des Kundenlebenszyklus und 80% allen Gewinns entfällt auf dieses Zeitfenster.

Zur Bildung des CLV berücksichtigt man drei Dinge:

1. Marge, erzielte mit dem Kunden während seines gesamten Lebens
2. direkt zuzuordnenden Marketingkosten und
3. Wahrscheinlichkeit mit der ein Kunde in den nächsten drei Jahren Käufe tätigt

Im Ergebnis können Entscheider mit dem CLV den Wert eines jeden Kunden bestimmen. Dies bildet die Grundlage für ein Kunden-Ranking und eine Einteilung in z.B. A, B und C-Kunden. Hierauf aufbauend können kundenspezifische Strategien gebildet werden, die den CLV maximieren sollen. Anders ausgedrückt: der CLV hilft, Kunden auf Basis ihres Wertbeitrages individuell zu behandeln, anstatt alle
Kunden gleich.












(Quelle: V. Kumar, B. Rajan: Profitable Customer Management: Measuring and Maximizing CLV, Management Accounting Quarterly, Spring 2009, Vol 10, No. 3)