Individuelles Kundenmanagement

Einen sehr guten Überblick (leider fiel er mir erst jetzt in die Hände) zu den Themen Kundenwert, Kundenmanagement und Kundenprofitabilität liefert ein am 17.12.09 im Handelsblatt erschienener Artikel. Hier berichten drei der profiliertesten deutschen Forscher (Werner Reinartz (Universität Köln), Manfred Krafft (Universität Münster) und Bernd Skiera (Universität Frankfurt)) über ihre Erfahrungen und Forschungen zu diesem Thema.

Sehr spannend und sicherlich wert, daß man sich damit eingehender beschäftigt: aus der Telefonrechnung und der Anzahl an Kontakten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter & Co. läßt sich ein Indikator für die Vernetzung und somit für den Wert eine Kunden ermitteln.

So verückt muß man sein...! Oder: wohl dem, der solche Kunden hat!

Neben den bekannten Größen zur Bildung eines CLV wie Marge, Marketingkosten und zukünftige Kaufwahrscheinlichkeit (CLV im engeren Sinne) gibt es noch drei weitere wichtige Faktoren (CLV im weiteren Sinne), die den CLV beeinflussen. Diese sind:

1. Up- und Cross-Selling Potential: kann das Unternehmen dem Kunden höherwertigere oder andere Dinge zusätzlich verkaufen?
2. Lernpotential: kann das Unternehmen durch das Feedback des Kunden lernen und so z.B. bei der Entwicklung einer Webseite kostspielige Tests verkürzen (vgl. Google Labs) oder Ideen von Kunden in neue Produkte umwandeln? (Bsp. Starbucks)
3. Referenzpotetial: wie stark und wie oft empfiehlt der Kunde das Unternehmen oder seine Produkte an Kollegen, Freunde und Bekannte?

Fast komplett auf dem Faktor Referenzpotential hat sich eine ganze Industrie aufgebaut: Shopping Clubs wie Brands4Friends, Limango und Vente-Privée leben davon, daß Kunden potentiellen Kunden davon berichten, wie gerne sie bei dem jeweiligen Anbieter eingekauft haben.

Richtig spannend wird die Sache, wenn sich Menschen fast 24 Stunden vor ein Geschäft stellen, nur um als erster z.B. das iPad zu erhalten: Richard Gutjahr stellte sich extra eine ganze Nacht in New York vor einen Apple-Store, nur um als erster das iPad zu erhalten. Mit ihm warteten insgesamt ca. 300 Menschen - bei dem Einsatz erlangt man schnell Rockstar-Status.

Zusammengefaßt: gelingt es einem Unternehmen, Menschen (in diesem Falle Kunden) dazu zu bewegen, von sich aus anderen (aktuellen und potentiellen Kunden) mit Begeisterung und Hingabe von ihrer Präferenz für eine bestimmte Marke oder ein Produkt zu berichten, dann hat dieses Unternehmen vieles richtig gemacht! Diese Kunden haben für das Unternehmen eine herausragende Bedeutung, da sie dank ihres hohen Referenzpotentials einen hohen CLV für das Unternehmen besitzen.

Wohl dem, der solche Kunden hat!